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Innovación En Mercadeo De Las Empresas Exportadoras Agroindustriales De La Ciudad De Villavicencio. Por Jenny Milena Riveros y Rafael Ospina

Para citar este artículo debe utilizar la versión PDF Revista GEON 1

 

Grupo de investigación COINCO

Jenny Milena Riveros Castañeda

Rafael Ospina Infante

 

RESUMEN

 

La Orientación al Mercado OM[1] supone la mezcla de dos aspectos organizacionales: lo funcional y lo estratégico, bajo dos dimensiones que la tipifican; una de carácter cognitivo que presenta una dicotomía entre la filosofía/cultura de negocio de un lado, y el conocimiento/inteligencia, del otro. La dimensión conductual se divide en una perspectiva basada en procesos y basada en la función/acción como misión de la OM[2], estos procesos requieren continuos esfuerzos de innovación en las estrategias de marketing en las empresas.

La investigación se realizo bajo enfoque cualitativo en expresión de teoría fundada que implica la búsqueda de modelos teóricos que den cuenta de la problemática experimentada por las empresas, tendrá un carácter comprensivo del fenómeno a estudiar y no explicativo de posibles relaciones de causa-efecto. apoyándose  en la inducción como método de análisis de las diferentes piezas de información recopiladas y no en la deducción hipotético-factorial.

 

palabras clave  Orientación, Mercado, Innovación, Marketing, Internacional.

 

ABSTRACT

 

The OM Market Orientation involves mixing two organizational aspects : the functional and strategic in two dimensions that typify , a cognitive character a dichotomy between philosophy / business culture aside , and knowledge / intelligence the other. The behavioral dimension is divided into a process-based perspective and based on the function / action as a mission of the OM , these processes require continuous innovation efforts in the marketing strategies of companies.

The research was carried out under qualitative approach of grounded theory expression that involves the pursuit of theoretical models that account for the problems experienced by companies have a comprehensive character of the phenomenon to be studied and possible explanatory cause-effect relationships . relying on the induction and analysis method of the different pieces of information collected and the deduction hypothetical- factorial .

 

KEYWORDS Orientation , Market, Innovation , Marketing , International .

 

Como requisito ineludible para encontrar la relación existente entre la orientación al mercado de las empresas exportadoras Agroindustriales del municipio de Villavicencio en el Departamento del  Meta y los procesos de innovación que se han desarrollado en su interior, es necesario precisar los aspectos teóricos más relevantes. En primer lugar, debe precisarse el concepto innovación solo a los aspectos de gestión y de organización. Para terminar, también es relevante mostrar las principales características de las estrategias y los programas de marketing internacional que sirven para entender el tema de la estandarización de las decisiones tomadas.

 

Modelos basados en la adopción de innovaciones en mercadeo

 

En relación con la innovación, se desarrollaron varios estudios en paralelo a los realizados por la escuela de Uppsala, centrados en la dinámica del proceso de desarrollo exportador, y apoyados en Rogers (1983), sobre todo en “la difusión de la innovación que relacionaba la expansión de la innovación con la interacción social”.

 

Según estos estudios, la decisión de exportar depende de la información que dispone la empresa (Lee y Brash, 1978). Entrar a un mercado exterior depende de la facilidad de conseguir información acerca del mercado a atender. En la medida en que las empresas de un país vayan entrando en nuevos mercados internacionales, el flujo de información del sector mejora. Y esta  información, es lo que permite que otras empresas tomen la decisión de internacionalizarse, debido a que la acumulación de información y reduce la incertidumbre. Los modelos existentes señalan que el proceso de internacionalización se hace de manera  secuencial y evolutivo, basándose en que la actividad se desarrolla con la finalidad de crecer y evolucionar (Leonidou y Katsikeas, 1996: 525). En el interior de las empresas, la dirección establece altos grado de prevención al riesgo incorporado al eventual fracaso de un producto. Este recelo se hace más evidente a la hora de introducir productos novedosos que traten de satisfacer las nuevas necesidades y los nuevos deseos de los consumidores. Y es aún más incierto cuando se trata de modificar ciertos procesos que conduzcan a la organización a tener más elevados grados de orientación al mercado.

 

En este sentido, el grado de orientación al mercado de una organización se encuentra enmarcado por un conjunto de factores identificados como antecedentes y determinantes tales como aquellos relativos a la dinámica y al carácter de las relaciones existentes entre las diferentes áreas de la organización. La existencia de una relación coordinada y ausente de tensiones entre los distintos departamentos, fomentará la orientación hacia el mercado de la organización (Kohki y Jaworski, 1993).

 

Al respecto algunos autores señalan la existencia de conflicto entre los departamentos como un inhibidor de la orientación al mercado (Levitt, 1969; Lush et al., 1976; Felton, 1959)[3]. Las tensiones generadas entre las distintas áreas de la organización, si bien no afectan al proceso de adquisición de información y generación de una inteligencia de marketing, sí limitan la comunicación inter-departamental y dificultan el proceso de diseminación de la inteligencia de marketing (Rueker y Walker, 1987). Jaworski y Kohli (1993) confirman este hecho, alegando que un alto grado de conflicto entre los departamentos de una organización  no sólo afecta su correcto desarrollo sino que retrasa el ofrecimiento de una respuesta adecuada por parte de la empresa. Se espera que un elevado grado de interconexión en la empresa facilitara el proceso de diseminación de la inteligencia de marketing y por ende el ofrecimiento de respuesta que se corresponda con la realidad de cada mercado (Jaworski y Kohli, 1993).Las dinámicas características del mercado requieren la implementación de una nueva respuesta por parte de la empresa. Así, la existencia de una estructura altamente formalizada (las normas, roles y relaciones de autoridad) dificultará el proceso de innovación del comportamiento (Jawoski y Kohli (1993). Las  estructuras  empresariales potentemente centralizadas en la organización, afectan la dinámica de generación y diseminación de inteligencia de marketing, además de la correcta  consumación de una respuesta al mercado. Por ende las organizaciones que se caracterizan por una dirección encomendada del proceso de toma de decisión, una elevada prevención al riesgo asociado a la innovación y un bajo grado de orientación al consumidor, arrojarán como resultado  una  baja orientación al mercado.

 

La orientación al mercado representa un tipo concreto de cultura  organizativa en la que el consumidor es centro de la estrategia y de las operaciones (Deshpandé y Webster, 1989). El alto poder de negociación de proveedores, distribuidores y consumidores, el grado de innovación tecnológica del mercado, la existencia de barreras de entrada al sector y, la intensidad de la competencia, son algunos de los factores que ponen en peligro la supervivencia de la empresa en los mercados. Se trata, en definitiva, de un conjunto de creencias y convicciones acerca de cuál debe ser el funcionamiento de la organización[4].

Para Slater y Narver (1995) la orientación al mercado es una cultura en la que se otorga la máxima prioridad a la creación y mantenimiento de valor óptimo para los consumidores de modo rentable. Se parte de los intereses de los elementos e integrantes de la organización; y al tiempo y coordinadamente, en otra dirección, se proveen normas de gestión en relación con el desarrollo organizativo y la respuesta a las demandas del  mercado.

 

Una organización que busque una orientación al mercado desde la perspectiva cultural, solicitará que todas y cada una de sus partes funcionales adopten una actitud proactiva para hacer frente a las necesidades del mercado. El proceso además requiere que  el componente cognitivo de dicha actitud debe perfeccionarse con la predisposición de poner en práctica el conjunto de actuaciones que supongan la identificación y la satisfacción de esas necesidades. Es decir, un conjunto de actividades que lleven la filosofía a la práctica (Kohli y Jaworski, 1990).

 

Hacer posible la generación de valor que permita la creación de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, solo es posible con la adopción de la orientación al mercado como filosofía empresarial. Con ella todos sus miembros entienden que su aporte en esta interacción debe centrarse en satisfacer al cliente, de manera continua y superior a sus  competidores. De igual manera, la orientación al mercado como  proceso de planificación y  diseño de las acciones en los mercados, requiere inequívocamente de la implantación de  un novedoso estilo de dirección estratégica que garantice la correcta evolución del proceso.

En este sentido, las organizaciones requieren cambios sustanciales de carácter turbulento e intrusivo, lo que a su vez implica cambios y adopciones estratégicas en las organizaciones. La admisión de una orientación estratégica exige el desarrollo de acciones distintas en procura de conseguir los objetivos organizacionales fijados, proceso que es posible en gran medida debido a la existencia de las TIC y el desarrollo tecnológico de determinadas herramientas de gestión.

 

Resultados de la investigación:

Información de las operaciones internacionales de las empresas exportadoras agroindustriales de la ciudad de Villavicencio.


NIT

RAZON SOCIAL

MACROSECTOR

SECTOR

SUBSECTOR

POSICION ARANCELARIA

DESCRIPCION ARANCELARIA

 

T. creación/ T. exportación

 

 

País destino exportación

 

 

Apoyo estatal

8000862624

ZOOCRIADERO SANTA ANA

PRENDAS DE VESTIR

CUERO MANUFACTURAS DE CUERO

PIELES DE BABILLA

4103200000

Cueros y pieles en bruto, de reptil (frescos o salados, secos, encalados, piquelados o conservados de otro modo, pero sin curtir, apergaminar ni preparar de otra forma).

 

(1991:21 años/2000:12 años)

EEUU

Tailandia

 

 

No

8001649626

JUNCA HERMANOS TECNIPALMA Y CIA S EN C

MANUFACTURAS E INSUMOS BÁSICOS Y DERIVADOS

MATERIALES DE CONSTRUCCION

HIERRO Y ACERO

7318160000

Tuercas de fundicion, de hierro o de acero.

 

 

(1993:17 años/2008:3 años)

Republica dominicana

Ecuador

No

8001742922

ORIUS LTDA

MANUFACTURAS E INSUMOS BÁSICOS Y DERIVADOS

QUIMICO

ABONOS

3105100000

Abonos y productos de este capitulo en tabletas o formas similares o en envases de peso bruto inferior o igual a 10 kg.

 

 

(1989: 13 años/ 2004/10 años)

Ecuador

Panamá

Costa rica

Peru

Chile

Bolivia

Argentina

 

No

8220069153

AGRO STEVIA INTERNATIONAL LTDA  (NTC AGRO)

AGROINDUSTRIA

FLORES Y PLANTAS VIVAS

PLANTAS VIVAS

0602909000

Las demas plantas vivas (incluidas sus raices); micelios

 

 

(2000:12 años/2010:2 años)

Ecuador

Peru

No

8300347021

MARKETCOL S A

AGROINDUSTRIA

PECUARIO

CARNES Y DESPOJOS COMESTIBLES

0201300010

Cortes finos de carne de animales de la especie bovina, deshuesada, fresca o refrigerada.

 

(2002:3 años/2009:3 años)

Venezuela

No


 

Como sedan los procesos de innovación en las empresas  exportadoras agroindustriales de la ciudad de Villavicencio.

 

La filosofía de negocio de la EEAV se constituye mediante la generación de información como derivada del análisis del mercado, sus comportamientos y experiencias pasadas, Para Baker y Sinkula, (1999) el aprendizaje es una característica organizacional, que perturba la voluntad hacia el aprendizaje de manera fuerte a la orientación al mercado y de una reveladora orientación al aprendizaje permitiendo  encontrar la fuente real  de ventaja competitiva, la cual hace  ostensible una relación con la cultura innovadora,  las  empresas con una mayor cultura innovadora, tienen una mayor percepción relevante aproxima de la orientación y del aprendizaje organizacional, permitiendo  alcanzar superiores rendimientos económicos.

 

 

GRAFICA NUMERO 4. INNOVACION

fuente. Los autores

 

La filosofía de negocio de la EEAV se constituye mediante la generación de información como derivada del análisis del mercado, sus comportamientos y experiencias pasadas, Para Baker y Sinkula, (1999) el aprendizaje es una característica organizacional, que perturba la voluntad hacia el aprendizaje de manera fuerte a la orientación al mercado y de una reveladora orientación al aprendizaje permitiendo  encontrar la fuente real  de ventaja competitiva, la cual hace  ostensible una relación con la cultura innovadora,  las  empresas con una mayor cultura innovadora, tienen una mayor percepción relevante aproxima de la orientación y del aprendizaje organizacional, permitiendo  alcanzar superiores rendimientos económicos.

 

En la mayoría de las EEAV  no existe formalmente un departamento de innovación, pero si hay espacios donde los empleados hacen aportes para mejorar  productos, servicios, sistemas, procedimientos, En todas las OEAV se han dado procesos de innovación incremental y blanda y en mejoras de procesos, procedimientos o  productos en los últimos  años. El proceso de innovación de estas empresas no depende de un departamento o de un procedimiento, es el resultado de la identificación de los individuaos de la organización  con la cultura y aprendizaje organizacional Para Cravens (1998b), coexiste  una fuerte relación entre la orientación al mercado y el aprendizaje organizacional,  la calidad del proceso de aprendizaje se establece en la persistencia del mismo, perfeccionando conocimiento, conceptos, y experiencia  interdisciplinarmente, si existe una departamentalización todos los individuos de la organización deberán responsabilizarse de los procesos, análisis y mejora en los procesos. Y si no existe una estructura organizacional definida  el  diseño de la organización debe realizarse  en base a los principales procesos, eliminando las áreas funcionales en su totalidad.

 

en las OEAV se evidencio la existencia de un sistema de información y de comunicación  formal  e informal en estas organizaciones se evidencia la existencia de   una mayor participación de los sistemas  el informal, por su efectividad, inmediatez y respondiendo a la estructura organizacional que las compone.

 

Se puede concluir que  en las EEAV la mayoría de las empresas no tiene un mecanismo formal de estimulación de creación de nuevas ideas en sus funcionarios, atiende sugerencias de un funcionario para mejorar un proceso y/o producto solo de manera informal y verbal, y se  dan a conocer (comunica) no a todos los miembros de la empresa y cuando se realiza se hace de manera verbal.  En la mayoría de las OEAV no existe formalmente un departamento de innovación, pero si hay espacios donde los empleados hacen aportes para mejorar  productos, servicios, sistemas, procedimientos, En todas las empresas se han dado procesos de innovación incremental y blanda y en mejoras de procesos, procedimientos o  productos en los últimos  años.

 

 Conclusión de Innovación en mercadeo internacional

 

Muy  a pesar de que las EEAV no cuentan con un departamento de investigación  y desarrollo, tecnología de punta y sistema de información formal se ha evidenciado en todas esta organizaciones procesos de innovación blandas y/o incrementales  producto de una cultura innovadora relacionada estrechamente con el aprendizaje organizacional derivados de analizar el mercado, comportamiento y experiencias del talento humano que las compone.

 

Grupo de investigacion

El presente proyecto es presentado por dos docentes ocasionales coordinadores de dos grupos de estudio con cuatro años en la universidad de los Llanos. Los dos grupos de estudio se encuentran formalizados  ante el I.I.O.C, la profesora Jenny Milena Riveros Castañeda magister en Mercadeo, máster en comercio internacional, especialista en gerencia de mercadeo y profesional en administración financiera con experiencia de siete años en cargos profesionales, coordinadora del grupo COIN comercio internacional durante tres punto cinco años y conformado por 4 estudiantes del programa administración de empresas y el profesor Rafael Ospina Infante  candidato a MBA de la universidad la Salle, especialista en finanzas, finanzas publicas, alta gerencia y ecología y medio ambiente, profesional en administración de empresas con ocho años de experiencia en cargos profesional, coordinador del grupo de estudio cultura organización con una antigüedad de tres punto cinco años y lo conforman 2 estudiantes activos del programa administración de empresas.  Estos grupos de estudio se unen con la finalidad de aportar sus fortalezas y objetos de estudio para dar origen al grupo de investigación COINCO “comercio internacional y cultura organizacional” con la finalidad de estudiar la  orientación al mercado e innovación de las empresas

 

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Informe revista poder 25 de Agosto de 2007

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[1] Orientación al mercado

[2]Julia Martin Armario, Orientación al mercado y proceso de internacionalización,  Pág. 45, Málaga, 2003.

 

[3]Trabajos citados por Jaworski y Kohki, (1993)

[4] Julia Martin Armario, Orientación al mercado y proceso de internacionalización,  Pág. 42, Málaga, 2003.

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